Marketing in der öffentlichen Verwaltung. Ansatzpunkte und Entwicklungsperspektiven.

Abstract

Ausgehend davon, daß Marketing zur Steigerung der Effizienz der öffentlichen Verwaltung beitragen kann, versucht die Studie ein Marketingkonzept zu entwickeln, das die Tätigkeiten von Verwaltungen für die Adressaten (z.B. die Bürger) transparenter formuliert. Die öffentliche Verwaltung besteht aus verschiedenen Verwaltungseinheiten (Bundes-, Landes- und Kommunalverwaltung). Dargestellt wird die komplexe Vernetzung der Verwaltung mit anderen Institutionen der Gesellschaft, wie z.B. dem politischen System. Damit konzentriert sich die Verfasserin auf das externe Marketing. Dieses beschäftigt sich mit der Gestaltung der Austauschbeziehungen zu den externen Austauschpartnern, d.h. den Kunden, dem politischen System, der allgemeinen Öffentlichkeit, den Medien. Als konkretes Beispiel dient die Kosten-Nutzen-Analyse einer öffentlichen Buslinie. Die Autorin definiert: "Verwaltungsmarketing ist die koordinierende und überbrückende Konzeption für bedürfnisorientiertes und bedarfssteuerndes Handeln und Informieren sämtlicher Austauschpartner durch die öffentliche Verwaltung" (S. 132). roro/difu