Die Psychologie des umweltzerstörenden Konsums. Eine Analyse der Strukturgenese im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie als Grundlage für Marketing und Verbraucherpolitik.

Abstract

Die in der Vergangenheit stattgefundene dramatische Zunahme des Umweltbewusstseins stimmte vor dem Hintergrund sehr weitgehender Umweltzerstörungen zunächst hoffnungsvoll. Jedoch blieb das Konsumentenverhalten hinter dieser Entwicklung zurück. Für das Marketing und die Verbraucherpolitik ergibt sich dadurch eine diffuse Situation. Einerseits resultiert aus den veränderten Wertvorstellungen die Erwartungshaltung, dass sich marketingtreibende Unternehmen sowie Verbraucherpolitik betreibende Institutionen an ökologischen Belangen orientieren. Andererseits besteht Unsicherheit hinsichtlich der Nachfrage nach ökologisch positionierten Produkten oder Informationen über umweltfreundliche Verhaltensweisen, zumal die Diskussion über Umweltzerstörungen zunehmend von anderen und nicht zuletzt ökonomischen Problemen überlagert wird. Auf der Basis des strukturgenetischen Ansatzes von Jean Piaget ergibt sich jedoch eine neue Perspektive. Der meist überschätzte Einfluss des Bewusstseins wird relativiert. In Verbindung mit Erkenntnissen aus der Konsumentenforschung erscheint die Konstruktion nachhaltig wirksamer Konzepte zur Veränderung des Konsumentenverhaltens als möglich. Dabei entsteht zudem ein sehr tiefer Einblick in die menschliche Psyche. difu