Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Neuen Steuerungmodell. Ein Diskussionsbeitrag.

Abstract

Gegenstand des Berichts ist die Außenkommunikation der Kommunen. Der Auftrag der Gutachter lautete, zu untersuchen, wie sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in eine dem Neuen Steuerungsmodell folgende Verwaltung einpassen lässt. Sie empfehlen einen strategischen Reformprozess, der mit der Zielerklärung beginnt. Hierzu wurden Zieloptionen entwickelt. Die Frage nach dem "Wie wollen wir es tun?" sollte durch die Optionen strategisch vs. operativ beantwortet werden. Dies eröffnet neue Perspektiven der Zusammenarbeit innerhalb der Verwaltung und lässt jeder Kommune die Möglichkeit, dort mit einer Stimme und unter gleichbleibendem Erscheinungsbild aufzutreten, wo sie es für nötig hält. Die Trennung der Funktionen von Steuerungsdienst und zentralem Dienstleister führt bei der Presse- und Informationsarbeit zu unterschiedlicher Auftragslage und Verrechnung. Die Entwicklung des Aufgabengebietes kann Verlagerung und Kooperationen erfordern. Hierzu werden Vorschläge gemacht: Atmendes Unternehmen, Netzwerk, Joint Service-Center, Vermittlung von Medienkompetenz. difu