Marketingkonzepte zur Attraktivitätssteigerung der Einkaufszentren. Das Beispiel Karlsruhe.

Abstract

Der Referent schildert aus der Sicht des Auftragnehmers die Entwicklung eines Marketingkonzepts für Karlsruhe. Ausgangspunkt sind Strukturveränderungen im Einzelhandel auf der Angebotsseite (bei Sortimenten, Geschäftstypen und Standorten) und auf der Nachfrageseite (Polarisierung des Einkaufsverhaltens nach Anlässen beim Versorgungs- und Erlebniseinkauf) sowie bei der Verkehrsmittelwahl. Auf dieser Differenzierung beruhen die Standortorientierungen von drei bundesweit etwa gleich großen Handelsnetzen, die auf "Vorstädte", Innenstädte oder ein dezentrales Netz nicht integrierter Standorte zielen. Für die Innenstädte ergibt sich aus dieser Standortkonkurrenz die Notwendigkeit zur Entwicklung lokal koordinierter Gegenstrategien, in denen eine Mischung von "Erlebnis und Konsum" propagiert wird. Der Referent berichtet von Erfahrungen, die bei der Entwicklung eines Marketing-Konzepts für Karlsruhe auftraten. Zur Vermeidung des üblichen Gutachten-Stils wurde mit einer projektbegleitenden Arbeitsgruppe gearbeitet, deren Mitglieder jedoch nur eingeschränkt tradierte Rollen durchbrachen. Dennoch wurde ein umfangreicher Gesamtkatalog von Maßnahmen erarbeitet, der jedoch noch kein integriertes Marketing-Konzept bildet. bre/difu