Messung der Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich. Zwischenbericht über ein Projekt im Auftrag des AKS/Arbeitskreis Kultursponsoring.

Abstract

In der Untersuchung wurde die Aufmerksamkeitswirkung des Kultursponsorings untersucht, die eine wesentliche Voraussetzung für das Erreichen nachgelagerter psychographischer Ziele darstellt. Die Zahlen zum Information Overload im ersten Teil der Arbeit belegen, dass die Mehrheit der Konsumenten zunehmend negativ oder zumindest gleichgültig auf klassische Werbung reagiert. Es wird auf die kommunikative Kraft der Kultur gesetzt, die die Aufnahmebereitschaft der Rezipienten voraussetzt. Die Zahlen belegen, dass das Kultursponsoring als Kommunikationsform von ca. 90 % der Rezipienten akzeptiert wird. Als Zwischenfazit nach dem Abschluss der ersten von vier Messreihen kann festgehalten werden, dass dem Kultursponsoring eine sehr hohe Aufmerksamkeitswirkung zu attestieren ist. Eine Fortführung der begonnenen Untersuchungen im Hinblick auf Reputationswirkung, Kundenbindungswirkung und Analyse der Auswirkungen auf die Mitarbeitermotivation wird angestrebt. kl/difu