Vermarktung von CarSharing-Konzepten.

Abstract

Die Studie will Instrumentarien für eine Marketingkonzeption zur erfolgreichen Vermarktung von CarSharing-Konzepten bereitstellen. In einem ersten Schritt werden Begriffe erörtert, CarSharing-Angebote systematisiert, spezifische Besonderheiten und die daraus resultierenden Anforderungen an das Marketing herausgearbeitet. Ein weiteres Spezifikum der CarSharing-Konzepte ist es, dass sie erhebliche Netzeffekte aufweisen. Diese werden ebenfalls eingehend erörtert. Weiterhin sind für die Entwicklung Erfolg versprechender Strategien zur Vermarktung der Systeminnovation Car Sharing grundlegende Erkenntnisse über die Verbreitungsprozesse von Neuerungen in einem Markt erforderlich. Hierzu werden die Diffusionstheorien herangezogen, die detaillierte Informationen über die Ausbreitung von Innovationen in einem Markt sowie die Prognose und Gestaltung der individuellen Übernahmeprozesse liefern. Die zentralen Elemente des Diffusionsprozesses - die Innovation, Kommunikation, die Zeitkomponente sowie das soziale System, innerhalb dessen sich eine Innovation ausbreitet -, werden analysiert und die diffusionsrelevanten Besonderheiten des Car Sharing erarbeitet, wobei eine Unterteilung in produktimmanente Besonderheiten sowie die konstitutiven Netzeffektmerkmale des Car Sharing vorgenommen wird. Schließlich werden adäquate Strategien zur Vermarktung von CarSharing-Konzepten erarbeitet. Hierzu bedient sich die Autorin der vier Instrumente des Marketing-Mix, wobei das Instrumentarium der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund seiner hohen Bedeutung für die erfolgreiche Vermarktung komplexer Innovation Car Sharing den Schwerpunkt des Marketingansatzes bildet. goj/difu