Branding im Industriebau am Beispiel der Automobilfertigung. Eine gebäudetypologische Betrachtung.

Abstract

In der Automobilbranche nimmt das so genannte Branding zur Schaffung einer unverwechselbaren Markenidentität einen immer höheren Stellenwert ein. Dabei stellt auch die Architektur eines Unternehmens ein Medium zur Vermittlung von Markenwerten dar, das ein dreidimensionales, räumlich erfahrbares Markenerlebnis bietet. Gerade beim Lifestyle-Produkt Auto tritt die ursprüngliche Transportfunktion mehr und mehr in den Hintergrund. Längst haben die Automobilhersteller die Architektur als Medium zur Vermittlung ihrer Markenwerte entdeckt. Beispiele wie der BMW "Vierzylinder" in München, die Autostadt Wolfsburg, das Mercedes-Benz Museum in Stuttgart sowie zahlreiche spektakuläre Mikroarchitekturen im Messebau zeigen, dass das Markenerlebnis durch Architekturerfahrung im Wettbewerb um den Kunden unverzichtbar geworden ist. Der bewusste Einsatz von Markenarchitektur im Industriebau ist jedoch nach wie vor eher ungewöhnlich und nur an vereinzelten Bauten realisiert worden. Pilotprojekte wie die Gläserne Manufaktur in Dresden oder der Zentralbau des BMW Werks in Leipzig geben eine Tendenz zu einer vollkommen neuartigen Gebäudeform im Industriebau vor. Die Automobilfabrik ist bei diesen Projektbeispielen nicht mehr als reine Produktionsstätte zu sehen, sondern bezieht den Kunden emotional in den Produktionsprozess mit ein. Durch die theoretische Analyse der veränderten architektonischen Anforderungen sowie der Untersuchung von realisierten Beispielen wird in der Arbeit eine neuartige, funktionshybride Gebäudetypologie definiert und entsprechende Planungskriterien abgeleitet.