Die Mittelschicht als Zielgruppe: Neues zu einem Mythos. Sinus Sociovision GmbH.

Abstract

Die so genannte Mittelschicht ist als Zielgruppe höchst beliebt. Einhellig beschwören Politik und Wirtschaft ihre Bedeutung und versuchen, sie zu gewinnen. Doch die Mitte ist ein außerordentlich unscharfer Begriff. Schaut man genauer hin, ist unübersehbar, dass es eine homogene Mittelschicht als großes Zentrum der Gesellschaft nicht gibt. Was als Mitte bezeichnet wird, sind in Wirklichkeit jenseits der gemeinsamen sozioökonomischen Position oft sehr unterschiedliche (Ziel-)Gruppen. Die Heterogenität der Mitte unterstreicht die Notwendigkeit, stärker in differenzierten Zielgruppen zu denken statt in allzu simplen Klischees. Ausgehend vom Modell der Sinus-Milieus® wird in dem Beitrag ausgeführt, dass sich die Mittelschicht von traditionell geprägten Milieus bis hin zu postmodernen Lebenswelten über das gesamte Spektrum der Wertorientierungen erstreckt. Insgesamt sind mindestens sieben Milieus an der Mitte beteiligt. Gerade die Wohnungswirtschaft, die oftmals besonders großes Interesse an der Mittelschicht als Mieter hat, muss dabei die unterschiedlichen milieuspezifischen Bedürfnisse bei der Wohnungs- und Standortwahl im Auge haben. Es fällt beispielsweise auf, wie stark besonders die statusorientierte bürgerliche Mitte auf negative soziale Veränderungen in ihrem Wohnumfeld reagiert, während die individualistischen Experimentalisten gerne auch in etwas aufregenderen Wohngebieten leben und mit weniger anspruchsvollen Nachbarschaften zufrieden sein können.