Das neue Berlin - Stadtentwicklung und Immobiliemarketing in der Berliner Mitte. Imaginative Geographien im Immobilienmarkt, untersucht anhand der Kommunikationsinstrumente Sprache und Bild.

Abstract

Das Wort von der Erneuerung Berlins und die Rede vom "Neuen Berlin" haben in Bezug auf die Zustandsbeschreibung Berlins und seine Aufstiegsszenarien fast schon Tradition. Die bauliche "Neuerungswut" der Stadt und mit ihr das "Neue" sind längst Teil des Berliner Images und werden auch in den Marketingstrategien privater Immobilienprojekte aufgegriffen. Solche Vermarktungsstrategien unterscheiden drei Kommunikationsfelder: Öffentlichkeitsarbeit/PR; Baustellenmarketing und Eventmarketing. Das Marketing für Immobilien will Nachfrage erzeugen. Die Deutungsangebote und Images, die konstitutiv für die Wahrnehmungsurteile von künftigen Nutzern, Konsumenten oder sonstigen Betroffenen sind, gelten als subfinale Aufgabe. Insofern ist nicht nur die Tauschfunktion des Mediums von Belang, sondern die Symbolisation, die festlegt, als was eine Bausache zu gelten hat. Die Arbeit vertritt die Überlegung, dass die Einflussnahme strategischer Kommunikation auf die Meinungsbildung in Stadtentwicklungsprozessen unterschätzt wird. Empirisch unterteilt in eine Feldanalyse, die das Baustellen- und Vertriebsmarketing in der Berliner Mitte als semantisches Feld rekonstruiert, und eine Fallstudie, welche die Kommunikationsweisen für den Umbau eines Quartiers begutachtet, wird mehreren Theorieperspektiven eine "gleichschwebende Aufmerksamkeit" zugestanden. Untersuchungsebenen der interpretativen Vorgehensweise sind die Kommunikationsinstrumente Sprache und Bild. Die Befunde werden auf vier Perspektiven hin untersucht: als in der Sprechakttheorie begründetes, kommunikatives Handeln, als Imaginationen, als Werbeprodukte und Marken als Bilder. Die Arbeit führt vor, "wie mit gezielten Werbekampagnen offen oder verdeckt in die baulichen Entscheidungsprozesse eingegriffen wird, wie sich ein strategisches Campaigning mit Politik verbindet, und wie dabei kommunikative Allianzen mit der Bevölkerung geschlossen werden".