Ein integriertes Stadtmarketing- und Finanzierungskonzept für Kommunen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse.

Abstract

Ziel ist, aufzuzeigen, inwieweit konsequente und zielgerichtete Marketing-Maßnahmen in der Lage sind, die Attraktivität einer Kommune zu steigern, um die Einnahmen der Kommune zu erhöhen. Darüber hinaus werden die Finanzierungsmöglichkeiten einer Kommune ausführlich beschrieben und kritisch durchleuchtet. Zunächst werden die wichtigsten Stadtmarketing-Konzepte in Theorie und Praxis skizziert und einer kritischen Würdigung unterzogen. Anschließend entwickelt der Autor ein eigenständiges umfassendes Stadtmarketing-Konzept mit dem Ziel, marketing- und finanzierungspolitische Aspekte zu integrieren. Zunächst arbeitet der Autor die relevanten Rahmenbedingungen heraus. Sowohl für die Bürger als auch für die Unternehmen als relevante Zielgruppen einer Kommune wird anschließend analysiert, welche Standortfaktoren jeweils von Bedeutung sind. Weiterhin entwickelt der Autor ein Zielsystem für Kommunen und geht ausführlich auf die verschiedenen Zielgruppen einer Kommune ein. Auf dieser Grundlage erörtert er eingehend die Strategieentwicklung sowie die verschiedenen Marketinginstrumente im Rahmen eines Stadtmarketing-Konzepts. Im Anschluss daran untersucht der Autor die verschiedenen Finanzierungsmöglichkeiten von kommunalen Stadtmarketing-Aktivitäten. Stadtmarketing-Maßnahmen verursachen zunächst Kosten, die von den Kommunen finanziert werden müssen; andererseits erhöhen sie die Attraktivität einer Kommune, wodurch die Einnahmen der Kommune gesteigert werden. Ausführlich überträgt der Autor zunächst die klassischen Finanzierungsmodelle auf die Kommunen und zeigt jeweils deren Einsatzmöglichkeiten und Grenzen. Anschließend erörtert er eingehend die verschiedenen Modelle des Public Private Partnerships - eine Finanzierungsalternative, welche bislang nur wenig beachtet wurde, jedoch als äußerst zukunftsträchtiges Modell erscheint. Schließlich überträgt der Autor die konzeptionellen Überlegungen auf ein konkretes Fallbeispiel, die Gemeinde Halstenbek. Hierzu führt er zum einen eine umfassende Sekundärforschung, zum anderen eine telefonische Repräsentativbefragung der Bürger, eine Händlerbefragung sowie Experteninterviews durch. Der Autor zeigt Möglichkeiten auf, Finanzierungsspielräume zu gewinnen. Von besonderem Interesse sind dabei die Ausführungen zur Möglichkeit der Gründung eines Business Improvement Districts. difu