Entscheidungsorientierte Marktsegmentierung unter besonderer Berücksichtigung regionaler Aspekte.

Abstract

Das gängige Verfahren der Marktsegmentierung als Entscheidungsgrundlage in vielen betriebswirtschaftlichen Bereichen wird mit zunehmender Einführung von Regionaltypologien zunehmend ineffizient. Die in der Regel angewandte Clusteranalyse führt zu Ergebnissen, die sich weitgehend der Anschauung entziehen. Der Autor entwickelt ein alternatives Verfahren, das sich vor allem an die Bestimmung des Begriffs der Homogenität abarbeitet. Um die gewünschte Optimierung des "ökonomischen Wertes" einer Segmentierung zu erhalten, muß zunächst eine Ersatzgröße für diesen Wert abgeleitet werden. Dabei ist die kardinale Nutzentheorie behilflich. Die nach Abschluß der Segmentierung gewonnenen Nutzenfunktionen bilden eine solide Grundlage für weitere Analysen. Die in der Arbeit mit dem entwickelten Optimierungskriterium durchgeführten Fallbeispiele erwiesen sich der Clusteranalyse gegenüber in ihrer Aussagekraft deutlich überlegen. Als alternative Darstellungsform plädiert der Autor für die Lorenzkurve. wev/difu