Grundlagen für die Beeinflussung des individuellen Verkehrsmittelwahlverhaltens durch Direktmarketing. Schlussbericht.

Abstract

Die Verkehrsverbünde streben eine Erhöhung des Modal Split zugunsten des ÖPNV an, und die Verkehrsbetriebe stehen vor der Aufgabe, sich in einem neuen Verkehrsmarkt behaupten zu müssen. Mögliche Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität des ÖPNV können "hard policies" (Änderung an der Infrastruktur, neue Technologien) oder "soft policies" (Kommunikation, Information, Motivation) sein. Letztere sind schneller umsetzbar und billiger. Bis auf einzelne Beispiele werden zurzeit Informationen und Angebote im öffentlichen Personenverkehr (ÖPNV) eher auf einer breiten Basis angelegt, und es wird den individuellen Bedürfnissen der Kunden kaum Rechnung getragen. Das Marketing im ÖPNV erfordert oft einen zu großen Aufwand oder hat in der Folge nicht die gewünschte Resonanz. Die Forschungsarbeit verfolgt das Ziel, eine interdisziplinäre Wissensbasis über den Einsatz, die Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung des individuellen Verkehrsmittelwahlverhaltens durch Direktmarketing zu schaffen. Darin geht es auch um die Analyse des Direktmarketing als Instrument zur Kundengewinnung und Kundenbindung, um eine Zusammenstellung von bereits erprobten Maßnahmen des Direktmarketing im öffentlichen Verkehr, eine strukturierte Auswertung der vorhandenen Literatur über Einflussfaktoren auf die Verkehrsmittelwahl und das Aufzeigen der Bedeutung von Maßnahmen des Direktmarketing, die Identifikation und Charakterisierung von Kundengruppen, die ein homogenes Verhalten aufweisen und um die Ableitung von Schlussfolgerungen für ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Direktmarketing. Die grundlegenden theoretischen Sachverhalte zum Forschungsgegenstand werden anhand vorhandener Untersuchungen und vorhandener Praxisbeispiele behandelt und strukturiert zusammengefasst. goj/difu