Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Informations- und Kaufverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels.

Abstract

Während die Distributionsforschung früher eher angebotsorientiert war, sind insbesondere mit der Verbreitung des Internets Analysen des Konsumentenverhaltens in Mehrkanalsystemen (des "Multi-Channel-Verhaltens" der Konsumenten) in den Vordergrund gerückt. Dies ist auch ein Leitmotiv der Multi-Channel-Studien des E-Commerce-Center Handel. Das Ziel der Studie besteht darin, auf explorative Art und teilweise hypothesengeleitet zu Erkenntnissen hinsichtlich des Konsumentenverhaltens in Multi-Channel-Systemen zu gelangen. Dabei werden die drei Kanäle stationäre Geschäftsstellen, Online-Shop und Print-Katalog herausgegriffen, da diese im Handel am bedeutendsten sind. Die Studie basiert auf einer Befragung von 1.000 Personen. Untersucht werden insbesondere informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen Vertriebskanälen des Handels. Beispielsweise zeigt sich, dass bei fast jedem vierten Kauf in stationären Geschäftsstellen vorab Informationen in Online-Shops eingeholt werden; bei fast zwölf Prozent der Käufe wird der Online-Shop des Anbieters, in dessen Geschäftsstelle der Kauf letztlich durchgeführt wird, aufgesucht; bei über sechs Prozent der Käufe liefert der Online-Shop den Impuls zur Wahl des Anbieters im stationären Handel. Eine weitere Frage der Studie betrifft die Umsatzverschiebung ("Kannibalisierung") zwischen Vertriebskanälen. Es zeigt sich, dass die Kannibalisierungsbeziehungen zwischen Online-Shops und Print-Katalogen am stärksten sind.