Kunstförderung als Marketinginstrument. Sponsoring und Mäzenatentum von Banken und Sparkassen.

Abstract

Den Unternehmen eröffnet sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, aktive Kunstförderung zu betreiben. Neben altruistisch orientierten Förderarten, wie etwa dem traditionellen Mäzenatentum oder dem Spenden- und Stiftungswesen, bietet sich diesbezüglich aber auch das dem Marketing nahe stehende, eigennützige Erwägungen des Förderers einschließende Sponsoring an. Die Autorin untersucht das Förderverhalten deutscher Unternehmen seit den 1970er Jahren und wertet Erhebungen von Agenturen und Organisationen aus. Sie fokussiert dabei auf das Sponsoring und weist die Mechanismen nach, mit denen sich die beabsichtigte Öffentlichkeitswirkung entfaltet, und ein positiver Wertetransfer von der Kunst auf das Unternehmen, d. h. vom Gesponserten auf den Sponsor erfolgen kann. difu