Regionales Marketing. Ein Marketing-Management-Ansatz für kleinräumige Kooperationsprojekte zur Erzielung regionaler Wettbewerbsvorteile.

Abstract

Die Arbeit präsentiert einen Ansatz für das regionale Marketing im Lebensmittelbereich in kleinräumigen Gebieten. Dieser Ansatz soll in geeigneter Weise Wettbewerbsvorteile für die beteiligten Kooperationspartner auf lokaler Ebene schaffen. Begriffsbestimmungen und eine Abgrenzung des Forschungsfeldes werden im ersten Abschnitt behandelt. In einem weiteren Schritt werden die Grundlagen des Marketing-Managements dargestellt und Besonderheiten herausgearbeitet, die bei einem Regionalbezug im lokalen Lebensmittelmarketing zu berücksichtigen sind. Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an dem Phasenmodell des Marketing-Management-Prozesses, wobei nur die beiden Phasen, Analyse und Planung des Prozesses, vertiefend behandelt werden. Der Kontrollprozess wird zum Abschluss der Arbeit in einem eigenen Kapitel kurz andiskutiert. Die Analyse des Marketing-Umfelds erfolgt mit den Methoden der Marketingforschung. Zur Aufgliederung des Marketing-Umfeldes werden Elemente des Faktor-, Konsumenten-, Kooperations- und Imagepotenzials herausgestellt. Sie bilden die Grundlage für die weitere Entwicklung und Planung der regionalen Marketing-Konzeption. Es werden Möglichkeiten der Zielformulierung, Strategieentwicklung und des Einsatzes des klassischen Marketinginstrumentariums (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) aufgezeigt und an einzelnen Fallbeispielen erläutert. Auf Grundlage der erarbeiteten Erkenntnisse wird eine modellhafte Umsetzung regionaler Projekte vorgestellt. Es werden Handlungsempfehlungen und ein orientierender Leitfaden für die Umsetzung eines regionalen Marketing-Management-Prozesses aufgezeigt. goj/difu