Markenpolitik für Theater - ein produktpolitisches Marketingkonzept.

Abstract

Ziel der Arbeit ist es, Theaterunternehmen einen größeren absatzpolitischen Entscheidungsspielraum aufzuzeigen. Einleitend werden theoretische Grundlagen in Bezug auf das Marketing erläutert. Auf dieser Grundlage werden die zentralen Gegenstände der Arbeit einander angenähert: Die scheinbar unvereinbar gegenüber stehenden Konzepte der Markentheorie und die der Theaterpraxis. Im systemtheoretischen Kontext erscheint die Marke im Sinne eines funktionenorientierten Erklärungsansatzes. In diesem Zusammenhang grenzt die Arbeit den kulturwirtschaftlichen Markt ein und stellt bestehende Produktkonzeptionen im Theatermarketing und -management dar. Anschließend erfolgt eine Fokussierung auf die Interaktion zwischen Theater und Publikum. Neben der anspruchgerechten Auswahl von Zielen untersucht die Arbeit Gestaltungsmittel: auf Produktions- und Programmebene Entscheidungen zu Sparten-, Epochen- und Genreauswahl, auf Produktionsebene die Auswahl eines Stückes und auf der Aufenthaltsebene des Theaterbesuchs die Entscheidung zur Gestaltung des Aufenthaltserlebnisses. Nach dieser Entwicklung eines Produktionskonzeptes für Theaterangebote erfolgt schließlich der Versuch einer Abstrahierung des produktpolitischen Konzepts auf 19 verschiedene Markenoptionen für Theater. goj/difu