"So kreativ wie Berlin, so erfolgreich wie Frankfurt" - der symbolische Nutzen von Städten als Zielgröße einer imageorientierten Stadtmarkenführung.

Abstract

Der interkommunale Wettbewerb europäischer Metropolen, die Angleichungstendenzen funktionaler städtischer Leistungsmerkmale sowie der wachsende gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und Kommunikation der eigenen Identität befördern die Bedeutung des Stadtimages als Faktor der Standortwahl von qualifizierten Arbeitskräften, Touristen und Unternehmen. Städte werden zunehmend als Instrumente zur Definition der eigenen Persönlichkeit und als Ausdrucksmittel des eigenen Lebensstils verstanden. Analog zur Bedeutung persönlichkeitsbezogener Merkmale für die Kaufentscheidung von Marken aus dem Konsumgüterbereich gewinnt der symbolische Nutzen damit auch als Entscheidungskriterium der Stadt- und Standortwahl an Relevanz. Der Beitrag diskutiert das Konzept des symbolischen Markennutzens im Stadtkontext und zeigt, dass diesen Nutzenaspekten in der deutschsprachigen Stadtmarketingdiskussion bislang nur wenig Beachtung geschenkt wird. Vor diesem Hintergrund wird das in der englischsprachigen Fachliteratur intensiv diskutierte Konzept des place branding vorgestellt, in dessen Rahmen das Image von Städten in den Fokus aller stadtbezogenen Marketingmaßnahmen rückt. Der Autor vertritt die These, dass das symbolische Stadtimage das Ergebnis kommunikativer Aushandlungsprozesse darstellt, deren Ursprünge in realen Handlungen, Aktivität und Ereignissen liegen, die in einer Stadt vorkommen. Mit der Beschreibung des kommunikativen Potenzials des visuellen Stadtbildes werden abschließend Ansatzpunkte zur Entwicklung symbolischer Stadtimages vorgestellt.The inter-municipal competition of European cities, the alignment tendencies of functional urban features as well as the growing social trend towards individualization and the communication of one's own identity convey the importance of the city's image as influencing factor of the choice of location of skilled workers, tourists and companies. Cities are increasingly seen as a tool for defining one's personality and the expression of one's lifestyle. While great attention has been given to personality characteristics as important factor of purchase decisions in the consumer goods sector, symbolic benefits thus gain importance as decision criteria of where to work, travel or found a company. The article discusses the concept of symbolic brand benefits in the city context. a topic that has yet received little attention in the German speaking city marketing discussion. Against this background, the predominantly in the English speaking literature debated concept of "place branding" will be described as a more developed version of city marketing that puts the image of cities in the focus of all city-related marketing activities. The author argues that the symbolic city image is the result of communicative negotiation processes, whose origins lay in real actions, activities and events that occur in a city. With the description of the communicative potential of the visual cityscape the author presents a range of levers for the development of a symbolic city image.