Freizeitverhalten und Marketing. Grundlagen des Marketing für Freizeitangebote.

Abstract

Die Arbeit will dem auf dem Freizeitmarkt tätigen Marketingmanager dabei helfen, aus Konsumentensicht bedürfnisgerechte und aus Unternehmersicht wirtschaftlich erfolgreiche Freizeitangebote zu entwickeln und zu vermarkten. Zu diesem Zweck wird das Freizeitverhalten als Anlaß und Inhalt eines bestimmten Konsumentenverhaltens näher betrachtet. Ausgehend von einem subjektiv orientierten Freizeitbegriff skizziert der Autor zunächst den deutschen Freizeitmarkt und referiert den Forschungsstand zum Freizeitverhalten aus Marketingsicht. Im Anschluß daran entwickelt die Studie durch Integration verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zum Konsumenten- und Freizeitverhalten ein Konzept des konsumrelevanten Freizeitverhaltens. Im Brennpunkt stehen dabei die Bestimmung der Konsumrelevanz von Freizeitaktivitäten sowie eine Analyse der wichtigsten Determinanten dieses Verhaltensbereichs. Auf diesem Fundament werden schließlich die Marketingentscheidungen zur Marktsegmentierung und zum strategischen Einsatz der absatzpolitischen Instrumente behandelt. gwo/difu