Marketing in der öffentlichen Verwaltung. Strategie, Märkte, Prozesse und Strukturen einer "vom Markt her" geführten Steuerverwaltung.

Abstract

New Public Management (Wirkungsorientierte Verwaltungsführung bzw. Neues Steuerungsmodell) brachte unternehmerische Ansätze in die Verwaltungen. Strategie, Struktur und Prozesse werden aus Sicht der Kunden- und Serviceorientierung diskutiert und angepasst. Unter dem Diktat der leeren Kassen ein schwieriges Unterfangen. Wie sieht nun eine marketingorientierte, also "vom Markt her" ausgerichtete und geführte, Verwaltung aus strategischer, geschäftsprozessualer und struktureller Sicht tatsächlich aus? Es wurde der Versuch unternommen - am Beispiel der österreichischen Steuerverwaltung - zu untersuchen, wie sich marketingtheoretische Überlegungen auf das Ergebnis des Verwaltungshandelns auswirken. Was wäre anders, hätte die Steuerverwaltung eine Marketingabteilung?