Die Marken- und Einkaufsstättentreue der Konsumenten als Bestimmungsfaktoren des vertikalen Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlegung und empirische Analysen für das Category Management.

Abstract

Untersucht werden die Zusammenhänge zwischen der Markentreue und der Einkaufsstättentreue von Konsumenten bei Gütern des täglichen Bedarfs. Die Arbeit liegt im Schnittpunkt der Themenfelder Beziehungsmarketing, vertikales Marketing und Konsumentenverhalten. Nach theoretischen Überlegungen zur Integration der Marken- und Einkaufsstättentreue in ein vertikales Beziehungsmarketing werden auf Basis differenzierter Analysen von Haushaltspaneldaten in 30 Warengruppen und einer Befragung von 500 Konsumenten Stand und Einflussfaktoren des Treueverhaltens gegenüber Marken und Geschäften und darauf aufbauend Ansatzpunkte für eine gemeinsame und mehrstufige Kundenbindungspolitik von Industrie und Handel im Category Management vorgestellt. difu