Das Image der Landwirtschaft bei Meinungsmultiplikatoren.

Abstract

Die Arbeit untersucht das Image der Landwirtschaft bei Multiplikatoren (auch im Vergleich zu den Einstellungen der allgemeinen Bevölkerung), um eine Grundlage zur Ausgestaltung der zukünftigen Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft zu liefern. Die besondere Rolle von Meinungsmultiplikatoren wird anhand kommunikations- und wahrnehmungstheoretischer Ansätze erörtert. Im Zusammenhang mit der Landwirtschaft wird diskutiert, inwieweit das Image der Landwirtschaft bei Meinungsmultiplikatoren für ihre Handlungen von Bedeutung ist und welche landwirtschaftlichen Informationsquellen Meinungsmultiplikatoren gegenüberstehen. Die Ergebnisse werden zu einem Kommunikations-Kreislaufschema zusammengefasst. Im Zentrum steht die Analyse der Ergebnisse einer 1995 durchgeführten Befragung. Auf der Basis der Datensätze von 798 Journalisten, 432 Abgeordneten und 470 Kirchenvertretern werden zunächst Einstellungsunterschiede anhand verschiedener soziodemographischer Merkmale erörtert, geschlechts-, jahrgangs- und ausbildungsspezifische Untersuchungen durchgeführt. Hinsichtlich der Einstellungen der Kirchenvertreter wird - neben einem Einstellungsvergleich evangelische/ katholische Kirche - untersucht, inwieweit die Struktur der Gemeinde - ländlich oder städtisch - landwirtschaftliche Einstellungen beeinflusst. Einstellungsunterschiede zur Landwirtschaft bei Journalisten werden anhand ihrer Redaktionszugehörigkeit erörtert. Die Datenauswertung der Abgeordneten erfolgt anhand verschiedener partei- und parlamentsspezifischer Fragestellungen. Schließlich werden theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zusammengeführt und diskutiert, welche Schlussfolgerungen für die landwirtschaftliche Öffentlichkeitsarbeit zu ziehen sind. goj/difu