Die Stadt als Marke. Eine qualitativ-empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenpolitik von Städten.

Abstract

Die Arbeit ergründet die Bedeutung der Markenpolitik für Städte, analysiert das Profilierungspotenzial einer Stadtmarke im Kontext der beteiligten Anspruchsgruppen und leitet daraus Anhaltspunkte für den professionellen Markenaufbau im Rahmen der Marketingaktivitäten einer Stadt ab. Dabei gilt das Hauptaugenmerk dem identitätsorientierten Markenverständnis und dessen Adaption auf die Stadt. Die Bausteine der Markenidentität und deren Bedeutung in der Gestaltung einer erfolgreichen Stadtmarke werden analysiert. Die Markenpersönlichkeit als Kern des identitätsorientierten Markenverständnisses und Erklärungsansatz der Konsumenten-Marke-Beziehung steht im Zentrum der Arbeit. Etablierte Ansätze der Markenpersönlichkeit werden beleuchtet und die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) als neuartiger Gestaltungsansatz eingeführt. Eine qualitativ-empirische Analyse zeigt, inwiefern die ZMET dazu beitragen kann, die für die Zielgruppen relevanten Bedeutungsinhalte der Stadt zu erarbeiten und diese in einer Marke zu verdichten. Insgesamt widmet sich die Arbeit folgenden übergeordneten Forschungsfragen: Inwiefern kann die Markierung einer Stadt zu deren Profilierung beitragen? Welche Bedeutung kommt bestehenden Ansätzen der Markenpolitik und insbesondere dem identitätsorientierten Markenverständnis im Rahmen des Stadtmarketings zu? Wie lässt sich die Markenpersönlichkeit einer Stadt als Kern der Markenidentität und Erklärungsansatz der Konsumenten-Marke-Beziehung mittels ZMET charakterisieren? Gestützt auf die theoretischen Überlegungen und unter Einbezug der empirischen Untersuchungen sollen Implikationen für die Markenpolitik von Städten erarbeitet werden. Im Vordergrund stehen dabei Empfehlungen zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit von Städten, die über rein funktionale Aspekte hinausgehen und eine emotionale Differenzierung ermöglichen.