Kommunikationspolitik als Marketingsinstrument im öffentlichen Personennahverkehr.

Abstract

Marketing und speziell der Bereich der Kommunikationspolitik sind von entscheidender Bedeutung, um strategische Marktchancen für den ÖPNV auszunutzen. Die Arbeit untersucht, nach einer allgemein gehaltenen Darstellung des Marketingkonzepts, den Implementierungsstand des Marketing und die Anwendung der Instrumente der Kommunikationspolitik bei den Unternehmen des ÖPNV, wobei vor allem Fallbeispiele aus der Marketingpraxis der Verkehrsverbünde herangezogen werden. Nach einer Darstellung des Marketingkonzepts für nicht-erwerbswirtschaftliche Institutionen und dem Stand der Marketingorientierung der ÖPNV- Unternehmen werden einzelne Elemente der Kommunikationspolitik ausführlich behandelt. Vertiefend erfolgt die Beschäftigung mit denjenigen kommunikationspolitischen Maßnahmen, deren Schwerpunkt der soziale Nutzen des ÖPNV ist. Das sind zum einen das Argument der Umweltfreundlichkeit und sein Potential als Wettbewerbsfaktor und die sogenannten "Public-Awareness-Kampagnen". In einer Schlußbetrachtung, die den Entwicklungsstand der Marketingorientierung der ÖPNV- Unternehmen und vor allem den Einsatz der Kommunikationspolitik und ihrer Instrumente kritisch beleuchtet, werden Anregungen gegeben, wie die Kommunikationspolitik im Wettbewerb mit dem motorisierten Individualverkehr effizienter genutzt werden kann. goj/difu