Erweiterung des Kunstsponsoring im Theaterwesen um Product Placement.

Abstract

Die Arbeit untersucht, ob und in welcher Form das Kommunikationsinstrument Product Placement zur Anwendung im Theaterwesen geeignet ist, anders formuliert: wie sich das schon etablierte Kunstsponsoring um den Einsatz von Product Placement erweitern lässt. Hierfür erfolgt eine Analyse, ob dieses neue Werbeinstrument zum Vorteil der Wirtschaft (durch die Gewinnung eines zusätzlichen Instrumentes im Bereich below-the-Iine) und zum Vorteil der Darstellenden Kunst (durch die Gewinnung einer zusätzlichen Möglichkeit, Finanzierungslücken zu schließen) genutzt werden kann. Im Einzelnen geht es in der Arbeit um eine Abgrenzung des Kunstsponsorings von den anderen Erscheinungsformen des Sponsorings, um die Darstellung eines idealtypischen Planungs- und Realisierungsprozesses von Kunstsponsoring, die Analyse der verschiedenen Formen des Product Placement, die im Bereich Film eingesetzt werden und die Identifikation derjenigen Anwendungsformen, die für den Einsatz auf der Bühne geeignet sind, eine Klärung der rechtlichen Situation beim Einsatz von Product Placement im Theaterwesen. Die Evaluierung, ob der Einsatz von Product Placement im Theater von den Besuchern akzeptiert wird, erfolgte in einem empirisch angelegten Projekt, bei dem im Großraum Wien im Jahre 2002 an vier Theaterbetrieben eine Umfrage unter Theaterbesuchern durchgeführt wurde. Die Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse bildet den Abschluss der Untersuchung. goj/difu