Ein bedarfswirtschaftliches Marketingkonzept für öffentliche Unternehmen.

Abstract

Die in der Öffentlichkeit und Marketingwissenschaft häufig artikulierte Forderung an öffentliche Unternehmen, sie sollten ihr Marketingdefizit durch Übernahme des privatwirtschaftlich erprobten Marketing-Management-Konzepts beseitigen, geht von einer weitgehenden Problemanalogie in beiden Unternehmensbereichen aus. Übersehen wird dabei, daß öffentliche Unternehmen gemeinwirtschaftliche Ziele verfolgen sollten, die durch eine konsequente Ausrichtung der Angebotspolitik an der kaufkräftigen Nachfrage zu Nebenzielen reduziert oder gar als "unternehmensfremder Ballast" abgeworfen werden könnten. In der Arbeit wird ein Marketingkonzept für öffentliche Unternehmen entwickelt, das die Erfüllung der gemeinwirtschaftlichen Ziele sicherzustellen beansprucht. Auf der Basis des Konzepts der Bedarfswirtschaftlichkeit wird die Forderung nach einem verbraucherpolitisch orientierten Einsatz des Marketinginstrumentariums erhoben, in einer Auseinandersetzung mit der verbraucherpolitischen Kritik am Marketing konkretisiert und am Beispiel der Kommunikationspolitk (u. a. Martkforschung und Werbung) interpretiert. ara/difu