Nach innen gerichtetes Marketing als strategisches Instrument des Destinationsmanagements unter besonderer Berücksichtigung organisations- und strukturbedingter Faktoren, dargestellt am Beispiel regionaler und kommunaler Tourismusorganisationen in Rheinland-Pfalz.

Abstract

Nach innen gerichtetes Marketing kann im Rahmen des Destinationsmanagements einen hohen Stellenwert einnehmen. Mit den beiden Komponenten "internes Marketing" und "Binnenmarketing" bestehen zwei Managementbereiche, die einen großen Einfluss auf die Leistungsfähigkeit einer öffentlichen Tourismusorganisation und einer Destination als strategische Geschäftseinheit besitzen können. Die organisatorische Struktur einer Destination wird zum entscheidenden Indikator für ihre Wirkung nach innen und außen. Ein durch politische Vorgaben eingeengtes Destinationsmanagement hat aus marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten keine Möglichkeit sich am Markt durchzusetzen. Die empirische Untersuchung zeigt die Schwachstellen im System auf: Ein zielgerichtetes nach innen gerichtetes Marketing, das mittels strategischer Einheiten über ein einheitliches landesweites System implementiert wird, kann wichtige Grundlagen für eine geordnete Umstrukturierung geben. Veränderungen kommen nicht von selbst. Mit Hilfe der Tourismusorganisationen in Rheinland-Pfalz lassen sich sukzessive solche Möglichkeiten herbeiführen, die erste Schritte einleiten können. Ein Modellprojekt für ein touristisches interkommunales Verbundsystem in einer rheinland-pfälzischen Region sollte vom Wirtschaftsministerium unterstützt werden. Im Rahmen dieses Modellprojektes können wichtige Informationen gewonnen werden, die auf andere Regionen übertragen werden können. Die Arbeitsphasenmodelle des internen Marketings und Binnenmarketings können für einen Strukturwandel entscheidende Hilfestellungen geben.